Дигиталната реклама - водеща в ЦИЕ

Аргент МА беше поканена от дългогодишния ни партньор Café Reclam Bulgaria, член на веригата независими агенции от Централна и Източна Европа weCAN, да представим медийния пазар в България в рамките на тазгодишното издание на ежегодния доклад CANnual Report за 2017 г., продукт на weCAN.

Докладът прави подробен обзор на ситуацията в рекламния свят в Централна и Източна Европа, като включва най-актуалните данни и анализи на рекламното потребление в 14 държави от региона.

Тенденции в  медийния и рекламния пазар в Централна и Източна Европа през 2016 г.

В Централна и Източна Европа икономическите и политическите обстоятелства основно определят до каква степен рекламната индустрия може да работи в обществото. В икономически смисъл, локалните рекламни пазари се класират относително добре, тъй като според МВФ икономиката на региона реализира увеличение от 1,5% през 2016 г., и експертите прогнозират ръст от 2,2% за 2017 г.

Регионът все още е благоприятна дестинация за чуждестранните инвеститори (основно от автомобилния сектор), но според експертите на МВФ, ще е необходимо много повече време, докато се изравни със Западна Европа.

Рекламният пазар в Централна и Източна Европа успя да увеличи стойността си от 9,9 млрд. евро на 11 млрд. евро за една година.

Онлайн рекламата поглъща принт-а

Като погледнем средното разпределение на рекламните разходи в региона, можем да заключим, че почти половината от рекламния бюджет в Централна и Източна Европа все още отива  за телевизионни реклами, около една трета е за дигитална реклама и 25% остават за принт, радио и външна реклама. Намаляването на бюджетите за принт се случва до такава степен, че в близките няколко години може да се свие до тези за външна реклама.

Царството на телевизията е непоклатимо на юг.

Телевизията е цар по отношение на рекламните бюджети в повечето страни от Централна и Източна Европа. Страните от Югоизточна Европа са водещи, докато рекламодателите в балтийските и вишеградските държави харчат по-малко в тази област.

Делът на разходите за телевизионни реклами е в стагнация или е намалял с 1 - 4% в повечето страни, с изключение на Украйна, където е нараснал с 4%.

Първо място в класацията все още заема Румъния, където телевизията продължава да е любимата медия за рекламодателите поради относително евтините си часови пояси и голямо покритие (румънците гледат телевизия повече от 5 часа на ден средно). 64% от общите разходи за реклами отиват в телевизия, а през 2016 г. (както през 2015 г.) телевизионният инвентар на всички канали е почти напълно разпродаден. Законодателни промени в страната също оказват влияние върху телевизионния пазар.

В същото време положението в България е различно, въпреки че е веднага след  Румъния в класацията. Прави впечатление,  че докато 56% от рекламните разходи се изразходват в за ТВ-реклама, средностатистическия българин гледа телевизия „само“ 2.5-3 часа на ден (или поне телевизорът е включен за това време), което се отличава от средната за региона стойност от средно 4+ часа.

Сред балканските страни, телевизионният пазар в Словения претърпя големи промени: от есента на 2016 г. всеки по-голям телевизионен канал при ценообразуването си взема предвид отложено гледане (time shifting viewing),  независимо дали зрителите превъртат рекламите или не.

Въпреки че данните на хърватския медиен пазар не се различават значително от миналогодишните, ситуацията може лесно да се промени през следващата година. Най-голямата хърватска частна компания "Агрокор", която произвежда 15% от БВП на страната, наскоро бе засегната от тежка финансова криза и това може да има огромни последствия върху хърватската икономика като цяло.

Какво се случва на рекламния пазар през 2016 година? От гледна точка на разходите за дигитална реклама няма разместване, в сравнение с 2015 г.: Вишеградските страни и Русия все още са начело, се отбелязва в нов CANnual Report . През 2016 г.  делът на разходите за интернет реклама в рамките на бюджетите за реклама на регионално равнище, нарасна с 5%. Ето защо можем да твърдим, че повечето пазари в Централна и Източна Европа се развиват динамично. 

В миналогодишния CANnual Report се споменава, че разходите за онлайн реклама надвишават тези за телевизионна само в две страни от Централна и Източна Европа: Чехия и Унгария. Клубът има нов член: в Литва делът на онлайн рекламата надхвърли този на телевизията с 1%  (36% срещу 35%), и така най-южната балтийска държава влезе в елитния клуб на най-развитите рекламни пазари в региона. Страните на първо място в дигиталния списък са Словакия, Полша и Русия – те могат да достигнат този етап през 2017 г., тъй като бюджетите за ТВ реклама в посочените страни надхвърлят тези за онлайн само с 2-5%.

Чехия продължава да бъде „Дигитален крал на региона“. Чешките рекламодатели харчат почти половината от бюджета си за интернет реклама. Рекламните разходи на глава от населението достигат 54 евро, което е почти три пъти по-голямо от средното за региона (16 евро).

В Словакия разходите за онлайн реклама са нараснали с 23%. Това сериозно увеличение е отчасти благодарение на факта, че в сравнение с целия регион, в Словакия смартфоните са най-широко разпространени (две трети от цялото словашко население и четири пети от младежите притежават смартфон), а 46% от интернет търсенията са направени през мобилен телефон.

През последната година и половина няколко политически и икономически решения оказаха много сериозно влияние върху полския рекламен пазар. Законопроектът на полската управляваща партия, консервативната „Право и Справедливост”, целящ да ограничи концентрацията на капитал на медийния пазар в ръцете на чуждестранните инвеститори, доведе до силно намаление на рекламните разходи в продължение на месеци.

През 2016 г. Руският медиен пазар също претърпя редица правни промени, които се отразиха предимно на външната и телевизионните реклама. Държавната Дума прие законопроект, забраняващ на чуждестранните компании да извършват проучвания, измерващи телевизионната аудитория в страната и ограничаващ на до 20% чуждестранната собственост във всички доставчици на новини. Въпреки това 2016 г. се оказа наистина успешна за руския медиен пазар, особено в дигиталния сектор. Разходите за онлайн реклама достигнаха 1,8 милиарда евро, което е повече от общия рекламен пазар на Чехия за 2016 г. (за всички медийни канали).

В Унгария влиянието на държавата в телевизионните и печатни медии се увеличава, но към момента дигиталният пазар остава относително свободен и бързо развиващ се сектор. През 2016 г. разходите за онлайн реклама бележат ръст от 22%. Повече от 50% от бюджетите за дигитална реклама отиват в международни мрежи (като Google и Facebook).

Рекламният пазар в Литва е нараснал с удивителните 18% през 2016 г., което се дължи на най-вече на увеличените разходи за дигитална реклама (54%).  Благодарение на този напредък, страната вече е в групата на най-добре развитите дигитални пазари в региона.

Социални медии и видео споделяне

Глобалните гиганти Facebook и Google допринасят значително за ръста на бюджетите за интернет реклама в Централна и Източна Европа.

Пазарите на социалните медии в региона не са се променили значително, в сравнение с миналата година. Триумвиратът на Facebook, YouTube и Instagram  продължава да управлява ситуацията в повечето страни, с изключение на Русия и Украйна, където VKontakte е „кралят” на 2016 г.

От трите големи западни социални медии, потребителската база на YouTube нарасна най-бързо през миналата година. Докато броят на новите потребители на Facebook е нараснал с 3-5%, а този на Instagram е нараснал с 5-10%, YouTube успява да реализира 10% ръст в почти всяка страна.

Печат, външна и радио реклама: Трите джуджета

Освен двата гиганта в региона, телевизия и интернет,  другите три вида медии трябва да споделят около 25% от рекламните разходи. Пресата е на-силният от тях, но и най-много страда от появата на онлайн рекламата. Средно за региона делът на външната реклама е в застой от три години, докато при радиото спадът е с 1%, но спадът при пресата все още продължава от 17% до 12% в периода 2014 г. - 2016 г.) и не се знае кога ще спре. Няма значителни промени по отношение на позициите на външната и радио рекламата в микса.

Източник: Медиа Агенция Аргент