Аро, Клевър, Мистър Пикс – защо ги купуваме?

Милена Шиякова
Българинът уверено усвоява навиците при пазаруване на европееца - ориентира се към големи магазини и все по-често пазарува веднъж седмично. Кризата ограничи покупките, но и увеличи търсенето на продукти на по-ниска цена. Ценовата война между веригите даде зелена светлина за развитие и налагане на собствените марки на големите търговски вериги. България все още е на едно от последните места в Европа по популярност на собствени марки. За първите шест месеци на 2010 година делът на собствени марки на пазара на бързооборотни стоки бележи ръст спрямо предходните години, сочат данни от проучване на PLMA. Собствените марки заемат дял от 5.4% през първото полугодие на настоящата година, при 4.5% през 2009 година. Причина за нарасналия дял е както стремежът към по-евтино пазаруване, така и навлизането на дистауннтърите „Пени Маркет” и „Плюс”, където над 30% от продуктите се продават под собствена марка.
 

Най-познати марки на пазара
 

Данни от проучване на Нилсън нареждат на първо място по познаваемост сред българския потребител марката "Аро" на "Метро кеш енд кери". Тя е позната на 64% от потребителите. След нея e собствената марка на "Била" - "Клевър". През лятото веригата Пикадили обяви нова собствена марка Премиа, която наследява Мистър Пикс и Меркато, като така се предлагат над 500 храни от сертифицирани български и чуждестранни производители. Собствени марки има Фантастко, Т-маркет, Кауфланд и други.
В края на 2009 г. разпознаваемостта на марките на търговците се е увеличила с 20% в сравнение с началото на годината, според Нилсън. Най-популярните категории за развитие на собствени марки в България са основните хранителни продукти, консервираните стоки и млечните продукти. На дъното на класацията за потребителските предпочитания са собствените марки в сектора на бебешките стоки. В Европа най-популярни са хартиените изделия, които се продават под марката на търговеца.
Данни от проучването на Нилсън сочат, че делът на собствените марки на българския пазар в края на 2009 година е 4 % от общите продажби на бързооборотните стоки. Този показател съвпада със стойностите, регистрирани в Румъния, в Сърбия и Русия тази цифра е 2%. Тези брандове обаче все още не могат да конкурират лидерите в дадената продуктова категория, тъй като не са достатъчно познати. Основното, което кара клиентите да посегнат към тях, е по-ниската им цена (средно с около 20%) в сравнение с познатите марки и доверието, което потребителят има в търговската верига под чиято шапка се лансира.

 

Защо ритейлърите правят свои марки

Основните цели на собствените марки са повишаване конкурентоспособността на веригата, както и оптимизиране на съотношението цена-качество. Според веригите продажбата на собствени марки има няколко благоприятни ефекта върху бизнеса им. От една страна, обособяването на продукти с по-ниска цена привлича голям брой клиенти, особено в условията на криза, а, от друга, създава и лоялност към веригата, тъй като само там може да се намерят продукти от даден бранд.
Все по-често в Европа се наблюдава тенденцията за налагане на собствените марки и при луксозните стоки, а не само при продуктите от по-ниската ценова категория.
При производството на собствени марки разходите на веригата - производител падат допълнително от това, че търговската верига сама рекламира и управлява марката си. Така тя спестява от таксата за реклама в каталога, отпечатването на рекламни брошури, плакати и представяне в медиите, което е едно сериозно перо. Всичко това се калкулира в крайната цена. Не на последно място големите вериги могат да си позволят да работят при по-ниски цени за сметка на голям оборот, който малките търговци не биха могли да направят. Основното предимство на стоките под собствена марка е, че те предават посланието на бранда по прост и привлекателен начин, имат функционално преимущество и са позиционирани по подходящ начин в търговските обекти.
 

Защо потребителите ги купуват?
 

Мнозина, когато видят кашкавал, месо или колбас като собствена марка на веригата, се питат този продукт достатъчно качествен ли е? Изследване на Нилсън за тенденциите в ритейла сочи, че на външен вид потребителите възприемат продуктите под собствена марка толкова добре, колкото и марковите стоки. Също така се твърди, че те пренасят симпатиите си към даден магазин и върху неговата собствена марка. Поне три са основните мотиви за покупка на стока под собствена марка: опит при пазаруване, лоялност към магазина и стойността на продукта. Критериите са сходни с тези при избора на маркови продукти. Основно ниската цена мотивира покупката, но други характеристики като добър вкус и функционалност също имат значение, тъй като провокират повторни покупки и повишават лоялността към съответната марка. Собствените марки на големите търговски вериги имат голям потенциал за развитие на българския пазар. Въпреки че са сравнително нови тук, те търпят динамично развитие и набират голяма популярност. Ключ към успеха е и самото позициониране в точката на продажба. Начинът на излагане е въпрос на лично виждане на всяка верига. Продуктите под собствена марка най-често са вертикално разположени непосредствено до лидера в категорията или са подредени на нивото на очите, хоризонтално по дължината на рафта, където са най-видими за клиентите. Умелото използване на техниките на мърчандайзинга може да увеличи продажбите до 25%, тъй като 2/3 от всички решения за покупка се вземат в магазина, пред рафта. Именно затова особено важно е клиентите да намерят лесно и бързо това, което търсят.