Новата мощ на клиента

в. "Ханделсблат"
Той може да накара авиокомпания да промени мисленето си, да се скара с концерн за потребителски стоки, да настоява за извинение от компания, чието име е световна марка. С помощта на интернет клиентът се превърна в значим играч в световната икономика, а репутацията на компаниите често е силно накърнена.
Когато при един полет китарата на кънтри певеца Дейв Каръл се счупила, американската авиокомпания United Airlines трябвало просто да я замени. Решение, което би спестило на авиопревозвача много ядове. Вместо това музикантът влиза в конфликт със службата за връзка с клиентите, която изглежда по-скоро се възприема като служба за защита от клиентите. Спор, който направи Каръл и групата му прочути, а компанията бе компрометирана, докато накрая плати. Първоначално безпомощният клиент Дейв Каръл изведнъж стана могъщ.
След месеци на безплодни разговори със служители от отдела за обслужване на клиенти Каръл написва хумористична песен за стресиращите си преживявания, на която дава заглавие United breaks Guitars" (Юнайтед чупи китари), и заедно с групата си заснема кратък видеоклип, който качват в YouTube. Това, което се стоварва върху авиокомпанията, е кошмарът на всеки PR мениджър - за кратко време милиони хора гледат клипчето, изпращат го на приятели и колеги и правят над 26 000 коментара, които често са свързани с лошото обслужване.
В един момент Каръл вече не е просто един от многото чакащи на опашката пред отдел обслужване на клиенти, а нещо като клиент-символ, чиято смелост разрушава репутацията на авиокомпанията. Видеоклипът продължава да набира фенове, а Дейв Каръл дори прави международно турне и различни компании го наемат да говори на конгреси на тема обслужване на клиентите.
Случаят е показателен за особено категоричния начин, по който се промени съотношението на силите между клиентите и компаниите, благодарение най-вече на интернет. Според Петер Виперман, който изследва тази тенденция "Съотношението на силите дори вече е обърнато".

Много компании подценяват влиянието на недоволните клиенти

По-рано за големите компании недоволните клиенти в най-лошия случай означаваха загубата на няколко купувача - който беше недоволен от даден продукт, разказваше на семейството, приятелите и познатите си. Сега обаче има сайтове за оценка на стоките, блогове, сайтове за сравняване на цените и частни информационни агенции, които дават възможност на отделните потребители с малко средства да постигнат широка публичност.
Много компании все още не са се нагодили към тази тенденция, което често им носи големи негативи. Особено трудно е положението на компаниите за потребителски стоки, които са изложени на погледа на клиентите си онлайн. Дори когато модерният клиент успее да наложи волята си, обикновено нещо от изленият преди това гняв остава, тъй като интернет не забравя. Това може да бъде особено тежко за някои малки компании, както трябвало да научи Руди Шпрюгел, ръководител на компанията за производство на спортни стоки Jako.
Миналата година един блогър осмял новото лого на компанията и дори си позволил нецензурни думи. Адвокатите на Шпрюгел изпратили на блогъра призовка и сметка за 1085 евро. След това в блогове и в социалната мрежа Twitter се разразила вълна от отрицателни коментари, които стигнали дори до форума на отбор от бундеслигата, който е клиент на Jako. В крайна сметка компанията се огънала под натиска и оттеглила исканията си.
"Сега бихме опитали да се свържем пряко с човека, който ни критикува, и да изясним нещата в личен разговор", отбелязва говорител на компанията. Старата история обаче продължава да оказва влияние - в кратката статия за Jako в електронната енциклопедия Wikipedia на спора е отделен самостоятелен раздел.
Често дори не е необходимо да избухне истински или въображаем скандал, за да усети една компания натиска на недоволни клиенти, достатъчно е в интернет форумите да се обменят мнения за продуктите. "Тази нова "социална пропаганда" днес е най-важният фактор, който влияе върху 20 % до 50 % от решенията на клиентите да купят или не даден продукт", отбелязва Даниел Цив от американската компания Verint, която създава софтуер за анализ на данни от центрове за връзка с клиенти и социални мрежи. Особено силно е влиянието върху клиентите, които за първи път купуват дадена стока или става дума за много скъп продукт.
Компаниите, от едноличните търговци до концерните, опитват нови способи, за да предотвратят големи скандали. Те търсят начини да реагират на новата мощ на клиентите, преди недоволството им да бъде изнесено пред широката публика.
Паул Холандс, съосновател и собственик на германската компания за велосипеди HP Velotechnik например, всяка сутрин проверява най-важните германски и американски интернет форуми. Ако някой потребител има проблеми, Холандс помага веднага. В крайна сметка дискусиите в интернет са нещо като сеизмограф за настроенията и промените в мнението на неговите клиенти. "Съобщенията за личен опит с даден продукт, които са пуснати в интернет, се приемат от потенциалните клиенти много по-сериозно от рекламите или коментарите в специализираните списания", отбелязва той.
За големи концерни като Procter & Gamble е значително по-трудно да следят многото си клиенти и тяхната онлайн активност. Например - Айви Самърс.
"Цялата последна година синът ми използва памперси Cruisers и нямаше проблеми. Сега смених Crusiers с DryMax и само след един ден вече имаше обрив", пише майката във Facebook. Тя е създала групата "Pampers - върнете старите Crusiers", която има над 1000 последователи и от месеци е във война с компанията майка Procter & Gamble за връщане на старите модели. Групата има точно определена мисия: "създадохме тази страница с целта да действаме агресивно за замяната", пише майката. Точно до това признание има линк към американската комисия за защита на потребителите, която в резултат от кампанията от април до август е получила 4700 жалби. Неотдавна комисията съобщи,че "засега не може да се направи категорична връзка между покритието на DryMax и обривите". Сериозността, с която Procter & Gamble приема недоволството на клиентите, става видна от поканата, която компанията отправи до блогърите, водещи сайтове със съвети за майки. Много преди комисията да изготви заключението си, експерти на компанията поканиха множество майки, които имат свои сайтове, в централата на концерна в Синсинати, за да наблюдават изследователските работи и тестовете на продуктите.
Да се дразнят разярените майки блогърки може силно да навреди на имиджа на компанията и да донесе предимства за конкуренцията. Този урок по болезнен начин научава американската компания за производство на перални машини Maytag, след като влиза в конфликт с Хедър Армстронг, чиито съобщения в Twitter събират над 1,5 милиона последователи. Обикновено почитателите
на мрежата за кратки съобщения научават от Хедър неща като "сега мъжът ми спи и хърка". Миналата година обаче уебдизайнерката, майка и модератор на блог за лайфстайл споделя, че новата й пералня за 1300 долара е "предала Богу дух" и има проблеми със службата за обслужване на клиенти на компанията. "Никога не си купувайте пералня Maytag. Опитът ни с тази компания е един кошмар", пише тя. Посланието се разпространява бързо. След
няколко часа се обажда господин от централата на Maytag, германската конкурентна компания Bosch дори предлага на Хедър безплатно нова пералня, а случаят се обсъжда разгорещено в интернет. Хедър Армстронг пък се нарежда в класацията на списание Forbes за "най-влиятелни жени в медийното пространство".
Предвид подобни случаи ръководителите на компании трябва винаги да бъдат нащрек. Кой би искал да му бъде оказван натиск от автори-любители? Много компании проучват определени блогове, социални мрежи като Facebook и съобщенията при Twitter за информация, свързана с тях, посочва ръководител на PR агенция. Експертът съветва компаниите активно да се свързват с клиентите, които имат оплаквания, за да потушат огъня, преди да се е превърнал в опустошителен пожар. При това обаче често те трябва да отчитат нуждата на недоволните от признание, които "се обиждат, когато не ги приемат насериозно".

Deutsche Telekom обслужва клиентите си и чрез Twitter

Deutsche Telekom не иска да обижда клиентите си. Компанията би предпочела, дори когато не всички клиенти го искат, да прочете желанията в очите им. Поради тази причина от началото на май клиентите могат да съобщават за проблемите си направо в Twitter. Концернът е създал екип от 15 души под звучното име "стратегически културни инициативи", който следи социалните мрежи. Daimler също се опитва чрез мониторинг на виртуалното пространство да отговори на новата опасност, която може да се появи от страна на клиентите. Служителите по комуникациите на BMW изпитват най-голямо задоволство, когато клиентите разрешават проблемите помежду си. Ако например някой запита във форум за обсъждане на проблеми с автомобилите на компанията "защо индикаторът за налягане на гумите свети, въпреки, че гумите са напомпани', служителите изчакват дали друг потребител няма да отговори. Те реагират, едва когато след три часа все още няма отговор. "Само фактът, че някой от BMW пряко се обръща към клиента, понякога вече прави проблема нещо странично", отбелязва
Тино Кюнел, който ръководи маркетинга на компанията в социалните медии. За Кюнел Facebook, в който има 1,75 милиона почитатели на BMW, е огромна възможност - когато някой клиент се ядосва на службите за обслужване на клиенти, експертът научава бързо и се опитва да отстрани проблема.

Провалът на Nestle

През пролетта на концернът за хранителни стоки Nestle попадна на прицел заради практиките на един от доставчиците си на палмово масло. Този случай не започна от спор с клиенти, но успя да мобилизира защитниците на околната среда от Грийнпийс и интернет потребителите с два видеоклипа, които поставиха компанията в затруднено положение. Публикуваното тогава становище на концерна изразява безпомощността му, тъй като "за комуникацията в социалните мрежи няма правила". Кампанията показа, че мощта на клиентите може да принуди една компания да промени мисленето си. Nestle се отказва от покупката на палмовото масло, което бе обект на критики, докато независими инспектори на доставчика потвърдят, че той спазва новите разпоредби на компанията, съобщи концернът през юли.
След това Nestle поиска от всички свои доставчици да изготвят планове, чрез които да потвърдят произхода на суровините, за да може компанията трайно да гарантира за качествата на продукцията си. Сега Nestle се представя като защитник на дъждовните гори и се задължи да провежда редовни срещи с Грийнпийс.