Концерните & залезът на цигарите

BloombergBusinessweek /със значителни съкращения/

През януари Филип Морис Интернешънъл Инк., най-голямата търгувана на борсата тютюнева компания в света, представи новата си уеб страница. Новата цел на компанията посреща посетителите на централно място на заглавната страница: “Изграждаме бъдеще без дим”. Това е прелюбопитна амбиция за компания, която през последната година е продала тютюневи изделия на стойност над 26 милиарда долара. На заглавната страница вече няма изображения на най-продаваните марки на компанията, няма Marlboro или Virginia Slims. Вместо това се вижда провокативен отворен въпрос: “Още колко време водещата тютюнева компания в света ще остане в бизнеса с цигари?”

Журналистите, поканени миналата есен в централата на Филип Морис Интернешънъл в Лозана, Швейцария на специален брифинг, вече знаеха, че този въпрос е основният, въпреки че отговорът все още бе неясен за компанията. След като Главният изпълнителен директор Андре Каланцопулос влезе в прохладната стая и се представи, той извади нещо, наречено IQOS (произнася се “айкос”), тютюнева джаджа, която отчасти е причината за неприкрития флирт на Филип Морис с живота след изчезване на цигарите. Дали журналистите в залата имат нещо против, попита той, той да ползва устройството в тяхно присъствие. „Не е вредно за околната среда, увери ги той, няма опасност за вас“. Журналистите се съгласиха и в последвалия един час, докато говореше, Каланцопулос от време на време вдигаше IQOS към устата си и вдишваше дълбоко.

“Ние не водим ценова война. Ние водим война на иновациите”

За да ползвате IQOS, вмъквате тютюнев стик (heatstick) в холдер с тръбовидна форма, който прилича на малка права лула и е малко по-малък от музикалния инструмент казу. Когато натиснете един бутон на холдъра, той нагрява метално острие вътре, която пък нагрява тютюна до близо три пъти по-ниска температура от тази при изгарянето на обикновената цигара. И след това вдишвате и издишвате на воля. Тютюнът е нагрят, не изгаря и не се отделят пламък, дим или пепел. Това на теория е по-безопасно за здравето в сравнение с цигарите -  при вдишване чрез устройство за нагряване на тютюна, а няма горене. В интернет различни потребители вече измислиха ново значение на съкращението IQOS като “Аз отказах обикновеното пушене” (“I Quit Ordinary Smoking.”) Каланцопулос казва, че това съкращение очевидно не е било търсено от компанията. Чрез друг говорител на компанията по-късно беше пояснено, че името, което в началото се е изписвало с малко “i”, след което се е трансформирало в “IQ” с “OS, няма конкретно значение,  а идеята е да внушава асоциации с качество, технологии, електроника, интелигентни системи - защото това не е продукт от позната тютюнева категория”.

Когато не ползвате хийтстик, прибирате кибер-лулата в мобилно зарядно - лъскав уред, с размер на човешка длан, който напомня на нещо средно между кутия цигари и смартфон, и все едно е проектирано от Джон Айв от Apple. “Аз самият бях пушач”, каза Каланцопулос, докато ни подаваше зарядното, преминах изцяло на това и вече не мога да пуша цигари”. Сигурно някъде в страната на Marlboro, Marlboro Man се обръща в гроба.

Филип Морис Интернешънъл започва борба за разработване на свръхмодерни устройства за набавяне на никотин, които да хванат окото на неспокойния и търсещ потребител на тютюневи изделия. През 2014 г. компанията представя за първи път IQOS в Япония, където устройството бързо набира популярност, както и малко по-късно в Италия. От тогава устройството се продава на около 20 пазари като Канада, Германия, Румъния, Русия и др. По данни на компанията вече повече от 1.4 милиона души ползват IQOS редовно. Висшите мениджъри на компанията посочват, че пушачите са по-склонни да преминат на IQOS, отколкото към електронна цигара, защото смятат, че усещането от продукт с нагряване на тютюна без горене наподобява повече вкуса и тръпката от цигарите. Това е основен плюс на офертата. На някои от опаковките хийтстик за IQOS е поставен слогана “Удоволствието от нагрятия тютюн”. Тютюневите хийтстикове, с марка Heets, изглеждат като къси цигари с филтър, тютюнът в златист цвят е специално обработен, обвит е с цигарена хартия. В момента “тютюневите маг-инженери“ подготвят за пилотни тестове продукт с нагряване и без горене, наречен Тийпс (“Teeps”), който изглежда като обикновена цигара на външен вид. Изобретенията на база тютюн дадоха на цигарената индустрия значително предимство пред фрагментирания стартъп свят на електронните цигари, защото компаниите са добре позиционирани да произвеждат валцован тютюн в промишлен мащаб. Каланцопулос отбелязва, че неговата компания ще представи на пазара и няколко други “платформи”. За тези разработки компанията е инвестирала общо над $3 милиарда.

Ангажиментът на компанията към развитие следващо поколение системи за набавяне на никотин се изразява в $111 милиона, инвестирани в модерен екологичен изследователски център, наречен Кубът на брега на езерото Нюшател в западната част на Швейцария - на 45 минути с влак от централата на компанията. Кубът е с фасада от прозрачно стъкло, има пасивно отопление от слънчеви батерии и обширни градини. Сградата има три крила, наречени Земя, Вятър и Въздух. Неслучайно няма крило Огън. Това е модерна европейска архитектура „с нагряване, но без горене“.

Директорите от Филип Морис казват, че са твърдо отдадени да работят за „залеза“ на цигарите. Когато им бъде зададен въпрос за повече конкретика обаче, те се въздържат да посочат твърд срок. “Надявам се, че няма да отнеме дълго, казва Каланцопулос, в един момент, когато хората започнат да виждат как всички около тях ползват тези нови продукти, това ще ускори процеса. Става нещо като самосбъдващо се предсказание.” Достатъчни бюджети за реклама и маркетинг ще спомогнат предсказанието да се сбъдне по-бързо. През последните две години Филип Морис открива серия магазини в Европа и Азия, предназначени за потребителите на IQOS. Магазинът на IQOS в Лондон е разположен в изискана търговска зона в Сохо. На витрината е окачена модерна скулптура с неясно небесно излъчване. Вътре IQOS устройствата са поставени върху рафтове от суров бор и подканят посетители. “Продуктови експерти”, облечени в униформи в неутрални цветове, циркулират и предлагат проба и демонстрация. В долната част на магазина има общо работно пространство, където феновете на IQOS могат да споделят някой хийтстик, докато се възползват от безплатните напитки и Wi-Fi. Цялостното впечатление е за отчасти Nespresso Boutique, отчасти Apple Store, и отчасти Pret A Manger.

Пакет от 20 хийтстика струва £8 ($10), а самото устройство - около £45.  IQOS се предлага в бяла кутия с изображение на символа на марката: ярко синьо-зелено колибри, разперило крила. Говорител на компанията казва, че колибрито - гъвкаво, красиво и опасно (за жилещите насекоми) - е древен символ на тютюна и внушава усещане за движение и трансформация. Отварянето на опаковката на IQOS с неговите луксозни части, поставени в пластмасови гнезда, под които се задължителните кабели, напомня на разопаковане на iPhone.

Филип Морис не е единствената мултинационална тютюнева компания, която е заразена от вируса на иновациите. На развитите компании често им е трудно да променят навиците си, но с помощта на печалбите от цигарите големите конкуренти решават да опитат. След растящата популярност на електронните цигари вече не е толкова трудно да си представим как инженер с месиански наклонности изобретява в някой гараж уред за доставяне на никотин, който да причини на цигарите това, което Uber причини на такситата или Napster - на компакт дисковете. Ако печалбите ти зависят от пристрастените към тютюна, искаш този визионер да е твой служител. Където и да погледнеш в сектора, компаниите изливат пари в разработване на нови продукти, като буквално копират случващото се в Силициевата долина. Те намират тех-инкубатори, създават фондове за рисков капитал, организират презентации в стил TED и разработват приложения. Новата догма се разпространява. Цигарите са миналото на индустрията. Платформите от продукти с намален риск са потребителският интерфейс на бъдещето.

През 2014 г. Рейнълдс Америкън Инк., втората по големина тютюнева компания в Америка, представи в национален мащаб Vuse – първата марка електронни цигари на компанията. През януари  2016 г. Рейнълдс подсили своя ангажимент, като обяви създаването на дъщерно дружество с името RAI Innovations Co., което е изцяло посветено на разработването на авангардни никотинови и изпаряващи продукти. Каролин Ханиган е първият президент на тази компания. Ханиган, която е на 45 години, никога не е работила в тютюневия сектор. Но тя има богат опит в маркетинг отделите на компании като Mars и Nestlé и като вицепрезидент на Swander Pace Capital, фирма за дялов капитал от района на Сан Франциско, притежаваща акции в компании за търговия с потребителски стоки. Тя шофира електрически автомобил. Любител е и на диетите с плодов сок. И тя е човекът, който води Рейнълдс в стремежа им да изобретят следващият велик никотинов продукт – в идеалния случай това ще е app–„убиец“, което не убива.

През 2013 г. Бритиш Американ Табако въвежда първата електронна цигара Vype, която от тогава се превърна в една от най-популярните марки електронни цигари в Европа. През декември 2016 г. компанията стартира продажби на сребристо устройство с нагряване и без горене, наречено Glo, в Япония. БАТ вече продава продукти от следващо поколение в 12 държави и планира да увеличи четворно тази цифра в следващите две години.

Световната доминация предполага „завладяване на Америка, най-големият източник на приходи от тютюн след Китай, която от своя страна има свой собствен държавен мега-играч в лицето на Чайна Табако Интернешънъл Инк. Понастоящем малко над половината от електронните устройства за пушене в САЩ се предлагат или от Рейнълдс Американ (42.2%), или от Алтрия (12.6%) по данни на Bloomberg Intelligence. Миналата година Агенцията за храни и лекарства (FDA) реши да направи опит да регулира дивия запад на електронни и изпаряващи устройства. По ирония това беше добър момент, в който Алтрия/Филип Морис и БАТ да навлязат мощно на пазара, тъй като те разполагат с необходимите финансови ресурси да се справят с регулаторния лабиринт. Всички тютюневи продукти, пуснати на пазара след 2007 г.— в т.ч. електронни цигари — трябва да получат разрешение от агенцията, за да останат по магазините. Компаниите разполагат с 24 месеца да подадат заявления за продуктите, които вече са на пазара, а FDA разглежда подадените заявления в срок от една година.

Борците против тютюнопушенето наблюдават това предпазливо.

Най-общо те подкрепят усилията на индустрията да убеди пушачите да преминат към продукти с намален риск. Макар че медицинските експерти не разполагат с изчерпателна информация на здравните ефекти на различните нови средства, неотдавнашно проучване от февруари 2017 г. на Annals of Internal Medicine констатира, че при бивши пушачи, преминали на електронни цигари има „съществено намалени“ нива на канцерогени и токсини. Приблизително по същото време излязоха няколко проучвания, според които ползването на електронни цигари от младежите увеличава вероятността те да започнат да пушат цигари. Под натиска на борците срещу цигарите миналата година FDA предвиди регулаторни промени за забрана за продажбата на електронни цигари на непълнолетни.

Критиците не отбелязват особена промяна в начина, по който индустрията рекламира своите традиционни продукти. „Филип Морис например говори за бъдеще без цигари, казва Матю Майерс, президент на Campaign for Tobacco-Free Kids, но никога преди не са маркетирали по-агресивно своите традиционни продукти в държавите с ниски и средни приходи”. Директори на БАТ, по-умерени по темата за бездимното бъдеще, казаха наскоро, че те ще продължат да продават цигари завинаги, ако това искат хората.

Почти 80% от 1 милион пушачи по света днес живеят с държави с ниски или средни доходи според Световната здравна организация. В САЩ данните от 2015 г. на Център за контрол и превенция на заболяванията сочат, че почти два пъти повече пълнолетни лица, които живеят под линията на бедността пушат в сравнение с тези, чиито стандарт е над тази линия. Само 3.6% от пълнолетните с университетска диплома пушат в сравнение с цели 34.1% от хората с гимназиална диплома. И за сега цигарите продължават да бъдат кръвоносната система на индустрията. Според оценки на Euromonitor International световният пазар на цигари за 2017 г. ще възлиза на $717 милиарда в сравнение със само $11.2 милиарда за устройствата за изпаряване и нагряване на тютюн.

Робин Ковал, президент и главен изпълнителен директор на неправителствената организация Truth Initiative, казва, че появата на екстравагантни джаджи за набавяне на никотин може би е опит да бъдат отново спечелени по-заможните и с по-висок социален статус потребители, които не употребяват вече редовно тютюневи изделия. Стилните устройства могат да изкушат нови потребители сред космополитните „бели якички“ чрез разграничаване на преживяването от цигарите, които са вредни и демоде. „Преминаването към технологични средства, казва тя, също така вероятно ще помогне на производителите на цигари да преодолеят стигмата от това, че работят в сектор, чиито основен продукт си остава един от основните причинители на лечими болести и смърт в САЩ, според ЦКПЗ, като причинява смъртта на почти 500 000 души годишно“.