Как интернет търговията (не)успя?

Анна Лунгарска, moitepari.bg
По време на ".сom" бума от 1995 - 2000 година много хора решиха, че могат да пренесат търговията си или поне част от нея в интернет. Тази инициатива беше последвана от спорен успех. Оцеляха по-иновативните компании като Amazon.com и eBay.com. От друга страна, по-голямата част от новите "интернет" търговци решиха просто да прехвърлят досегашния си модел на действие в www средата. Този подход не използва пълната функционалност на новите технологии и забравя, че интернет пазаруването е свързано с известни неудобства. Най-малкото (голямото) неудобство е промяната на пазарното поведение на потребителите - разчупването на стереотипа. Обичайно хората се държат по отношение на потреблението си като Тома Неверни. Потребителите искат да пипнат и да видят това, което купуват, за да се уверят в неговите качества. За да може да се осъществи търговията в интернет, потребителите трябва да бъдат компенсирани за своето неудобство. Какъв по-добър начин да се възнагради клиентът от това да му се предостави отстъпка от цената?
Успешните модели
Една от първите бизнес практики, която се зароди на база на интернет технологиите, а не просто се "пресели" в www, бяха нискобюджетните полети. Моделът датира още от 70те години, но интернет създаде предпоставките за истинския бум. Авиокомпаниите, които се развиха в тази посока, успяха да овладеят интернет канала на дистрибуция като в началото не съществуваше и друг вариант за закупуване на билети от тях. Интернет каналът е свързан с една идея по-големи първоначални разходи за изграждане на сигурна информационна система по извършване на транзакциите, но в последствие има много по-малък разход на единица продаден билет. Намаляването на разходите (по продажби, както и летищните такси, използвайки по-слабо натоварените части на деня) позволи на тези авиокомпании да намалят цените на билетите си. Ниските цени са особено атрактивни за по-младите хора, които имат по-непосредствен достъп до интернет и като цяло до информацията. Именно младите хора са и тези, които са настроени по-новаторски към потреблението си. Другата особеност при нискобюджетните полети са високите такси за услуги, които създават допълнителни разходи. Реално, ако клиентът не се движи по обичайния път, заплаща относително скъпо отклоненията си. Най-евтино е за тези, които успеят да предвидят или да планират поведението си поне един месец преди реалната консумация на услугата (полета). По този начин клиентът е мотивиран да намали чувствително непредвидимостта в поведението си, което от своя страна намалява разходите на компанията. Обичайно се твърдеше, че интернет търговията е неприложима и за маркови дрехи и обувки. Това е така, но само в случаите, когато "интернет" търговците се опитват да продадат стоките си на цени, близки до тези в магазина. Покупката на подобни силно индивидуални стоки в интернет не дава възможност те да бъдат изпробвани. За много хора това е решаващо, за да ги накара да се откажат от покупка. Другояче стои въпросът, когато стоките предлагани в интернет са на значително по-ниска цена. Пак отстъпката успя да пречупи хората и да ги стимулира да рискуват. Успя и да ги провокира да обединяват поръчките си с цел да намалят разходите си по доставката. Създадоха се сайтове, които предлагат маркови стоки (дрехи, парфюми и др.) в рамките на краткосрочни промоции. Примери за такива сайтове са VentePrivee.com (Франция), а в България наскоро се появи и FashionDays.bg.
Още по-сложна е продажбата на стоки, които могат да бъдат консумирани единствено при доставчика им. Такъв тип продукти са повечето услуги (козметични, ресторантьорски и др.) Почти всички доставчици на подобни услуги обичайно ограничават интернет присъствието си до публикуване на информация за услугите и цените си. И точно в тази ниша на интернет безпомощност на този тип търговци решително се вмъкнаха сайтовете за групово пазаруване. Бизнес практиките, свързани с този модел, позволяват на търговците не просто да се промотират, но и реално да продадат услугите си, без това да е обвързано с рискова инвестиция в медийна кампания. Според популярната максима няма лоша реклама, но определено съществува неефективна такава.
Основни принципи
Макар и сравнително скорошна практика, груповото пазаруване има дълбоки корени. И преди хората са се кооперирали под различни форми, за да купуват заедно големи количества и по този начин да получават по-големи отстъпки. Особено силна традиция в това отношение има Китай, където „пазаренето” е просто начин на живот. Затова и именно там се заражда новото течение в груповото пазаруване. В началото хората просто се разбирали чрез интернет да отидат в даден магазин в точно определен момент и да си купят конкретна стока. По този начин те успяват да си договорят добри отстъпки. В последствие нещо подобно „откриха” и в САЩ, където Групон (от „група” и „купон”) направи първия интернет сайт за групово пазаруване през 2009та. Сделката, с която сайта започва, е продажба на ваучери за пицарията, която се намира в сградата на Групон. Невероятният успех на този модел (твърди се, че това е най-бързо разрасналия се интернет бизнес, изпреварвайки дори YouTube) привлича много играчи.
В България тези практики дойдоха сравнително скоро след бума в САЩ. Това се дължи от една страна на кризата, а от друга на изначално по-ниските доходи в страната. Първият сайт за групово пазаруване в България е Zadrujno.bg, който много бързо успя да популяризира идеята в рамките на страната. От средата на 2010 до днес вече има над 30 сайта за групово пазаруване в България. В същината на модела стои класическата ценова дискриминация като към нея е прибавен и новия изцяло рекламен ефект, търсен от търговците. Тук едновременно се съчетават два от аспектите на ценовата дискриминация: закупуване на по-големи количества и присъединяване на по-слабо платежоспособното търсене. Своята роля в ценообразуването при тези оферти изигра и авансовото плащане. А като добавим медийния блясък и социален интерес, с който е обсипана т.нар. „Сделка на деня”, получаваме огромните отстъпки, които накараха хората да купуват нетипични за интернет търговията стоки.
Като цяло ценовата дискриминация от тези два типа е често срещана, но поотделно. Тя се прилага при търговията на едро или по време на различни промоции, придружени от раздаване на флаери за отстъпки при пазаруване. Една от социално полезните практики на ценовата дискриминация са картите за градски транспорт с намаления за студенти, пенсионери и други. Ползите от прилагането на тази схема са свързани със сегментирането на пазара и подсигуряването на по-голяма натовареност на транспортните средства през деня, когато по-платежоспособните клиенти са на работа.
Тази практика често се смесва със социалната политика, докато реално тя по-скоро увеличава приходите и печалбата на компаниите, които я прилагат. Естествено не бива да се неглижират и социалните ползи. Именно те превръщат практиката в положителна за всички, както е и при модела на груповото пазаруване.
Предимствата
Сегментирането на пазара дава възможност на търговците със сезонни продукти да разработят и по-слабата част от годината. По този начин те реализират приходи, които да компенсират разходите им за поддръжка и персонал през тези периоди. Балансирането на търсенето е проблем, с който се сблъскват много сектори. Предимствата за потребителите на сайтовете за групово пазаруване са не само от финансова и рекламна гледна точка. Офертите на тези сайтове често стават източник и на идеи за забавления, както и на възможности за експериментиране. В този смисъл растящият брой на сайтовете дава повече избор на потребителите. Важното тук е да се внимава при избора, защото не всички сайтове са изцяло коректни по отношение на сделките си. Обичайно големите сайтове са по-внимателни при избора на офертите си и запазването на доброто си реноме. Поради по-големия обем на продажбите им, често отстъпките при тях са и по-големи. Краткият срок на промоциите (често в рамките на едва 24 до 72 часа), позволява на сайтовете да предлагат и по-нестандартни продукти, защото това трудно би накърнило месечните им приходи. Често подобни продукти се оказват доста по-печеливши, отколкото се е предполагало. Примери за подобни сделки в България са уроци по езда, екскурзии, козметични процедури и др. Концепцията може да се приложи и за благотворителни каузи. Така например бяха събрани средства за български ученически отбор по математика, нужни за покриването на разходите по участието му в международно състезание. Особено благотворно влияние оказаха сайтовете за групово пазаруване за развитието на истинска интернет търговия в България. Доскоро основната част от родната електронна търговия беше в частта на поръчката, но не и в тази на разплащането. Очаква се ефект и върху банките и тяхната картова политика, в посока по-малко ограничения при онлайн разплащанията.
Какво привлече търговците?
Основните причини са две: популяризация (т.е. алтернативен начин за реклама) и разработване на слабия сезон. На втората обърнахме внимание по-горе, затова тук ще се спрем по-подробно на първата причина. В България по-големите сайтове за групово пазаруване се посещават дневно от повече от 100 000 души. Това е огромна аудитория, до която търговецът има достъп чрез своята оферта. По-важното в случая е, че тази „реклама” не е свързана с фиксиран разход. Заплащането на сайта зависи директно от успешността на сделката, или по-точно от броя реално заплатили клиенти. Така търговецът се освобождава от риска по една неуспешна комуникационна кампания.
Именно рекламната страна на груповото пазаруване стимулира част от търговците да предлагат сделки, за които те са реално на загуба. По този начин търговците инвестират с цел да привлекат клиентите и при стандартните цени.Доверието при този модел е от изключително значение. Когато сайтът за групово пазаруване се е доказал, потребителите са по-склонни да опитват нови неща и да си закупуват ваучери на по-слабо популярни търговци. Хората невинаги са склонни да експериментират. Те често търсят съвет по отношение на продукти и фирми. В ерата на социалните мрежи това допитване придобива все по-голямо значение. Обикновено се търси мнението на т.нар. „неформални лидери”. При сайтовете за групово пазаруване неформалният лидер е самия сайт.
Бъдеще и тенденции
Трудно можем да предвидим кой ще е следващият „хит” на интернет. Като общи черти между успешните модели се оформят: намаляване цената на продукта или услугата, повишаване обема и скоростта на комуникацията между потребителите, както и намаляване на непредсказуемостта в поведението на клиентите. Така например много фирмени сайтове с електронни магазини започнаха да предлагат собствени оферти на деня, на седмицата и т.н. Разликата е, че там отсъства груповия елемент. Тепърва предстои навлизането и на гео-локацията като възможност за предлагане на отстъпки според GPS локацията на смарт-телефоните на клиентите. Съчетаването на интернет търговията с мобилните комуникации и все по-широкото навлизане на смарт-телефоните гарантира много иновативни нововъведения и бизнес модели в най-скоро време.